POUR APPROFONDIR – Avec la City Harvest Church, « la religion, c’est de l’argent »

… fondateur de la City Harvest Church, avait attiré l’attention sur lui lorsque son Eglise avait acquis pour 310 millions de SGD (dollars de Singapour) une participation dans un centre commercial. Traduite par la rédaction d’Eglises d’Asie, cette étude, si elle ne prétend pas à une exactitude scientifique, offre cependant le décryptage intéressant d’une Eglise évangélique, adepte déclarée de la théologie de la prospérité, laquelle enseigne que le Christ promet non seulement le salut mais aussi la richesse.

Quelques notes et impressions sur la richesse de la City Harvest Church

[Le rédacteur du blog Think free and fair demande par avance aux fidèles de la City Harvest Church de bien vouloir l’excuser si son analyse les offense. Il explique que son étude ne vise qu’à décrypter les facteurs qui contribuent à la prospérité de la City Harvest Church (CHC), et qu’il « n’insinue pas que cette Eglise ait pu s’enrichir par des moyens douteux ». Ecrivant dans son introduction que « le fait est que la CHC est très riche et qu’il est donc passionnant d’étudier ce qui est à la source de cette richesse. (…) », il prie ses lecteurs de « ne pas hésiter à corriger » d’éventuelles « erreurs factuelles », et les engage, au cas où surgiraient des « divergences d’opinion » à les « exprimer avec courtoisie ».]

1.) Une habile présentation des célébrations

Les revenus d’une Eglise dépendent du denier du culte qu’elle collecte, voire de la dîme (10 % des revenus de ses fidèles). Par conséquent, la capacité d’une Eglise à collecter de l’argent dépend de son aptitude à fidéliser ses fidèles et à en attirer de nouveaux. Plus le cercle des pratiquants est large, plus importantes seront les rentrées d’argent.

J’ai regardé un extrait d’un service dominical de la CHC sur son site Internet. En comparaison des services dominicaux ennuyeux auxquels j’assistais lorsque j’étais enfant, ceux de la CHC sont très attrayants. Au début, cela ressemble à un concert rock, les chants sont bons et le public enthousiaste. C’est une façon distrayante d’occuper ses dimanches matin. Aller à l’église devient un événement hebdomadaire attendu, plutôt qu’une corvée rébarbative.

Autrement dit, avec des services bien présentés à ses clients, une Eglise est en mesure de retenir ses fidèles et sa propension à s’attirer de nouveaux clients apparaît bonne.

2.) Des revenus complémentaires sous forme de produits dérivés

Cette Eglise est très différente de toutes celles que je connais. Elle engrange des revenus complémentaires à travers les publicités qui sont diffusées lors des services dominicaux. Elle vend des CD audio sur son site Web. Sur sa boutique en ligne, tout est fait pour que l’on puisse acheter en toute facilité.

3.) Des quêtes efficaces

Les fidèles peuvent payer leur dîme ou leur contribution par carte de crédit, par Internet ou même s’ils le veulent, par virement permanent ! Une fois qu’un fidèle a mis en place un virement permanent, sa contribution gagne en régularité, les dons ainsi récoltés alimentant par définition une rentrée stable et régulière de fonds.
Du fait de la mondialisation, les gens voyagent de plus en plus et il peut arriver qu’ils manquent un service dominical. Autrefois, une Eglise perdait le bénéfice d’une quête si ses fidèles étaient absents lors de la célébration du dimanche. Désormais, avec un moyen de paiement automatisé, une Eglise peut toujours récolter de l’argent, y compris lorsque ses fidèles sont en déplacement. Elle peut même continuer à recevoir les virements permanents de ses ex-fidèles, les gens ayant tendance à oublier ce type de retrait automatique qu’ils ont mis en place, et la plupart ne s’en souviennent que plusieurs mois après avoir quitté l’Eglise.

4.) Des retours sur investissement jusqu’à 100 fois le montant du don

C’est là où se situe le génie de la CHC et le secret de sa haute capacité à générer des revenus. A dire vrai, je n’ai jamais croisé de société cotée à la bourse de Singapour, Hongkong ou New York qui recèle un tel potentiel.

Le pasteur prêche que Dieu vous rendra 30, 60 ou 100 fois ce que vous donnez à la quête. Mais il faut vous montrer généreux dans vos offrandes de manière à récolter (harvest) ensuite ce que vous avez donné. J’imagine qu’il faut trouver là l’origine du nom de la City Harvest Church. Regardez la vidéo ‘Les dix commandements de la moisson’ (« The Ten Laws Of The Harvest »), prenez le temps de la visionner dans sa totalité et vous jugerez par vous-même.

Le message délivré utilise avec intelligence l’appétit insatiable de l’être humain pour le profit. Si j’étais un membre de la CHC, je serais bien tenté d’augmenter au maximum mes dons à la CHC. Je ne le cache pas, je ferais cela uniquement par intérêt. Et je ne pense pas que je serais le seul. Ceci dit, je comprendrais parfaitement que des membres de la CHC ne soient pas d’accord avec moi et estiment que je n’exprime pas du tout ce qu’ils sont. Après tout, je ne peux que parler pour moi-même.

5.) Des clients ciblés

Avec un message du type ‘un retour sur investissement de 100 fois ce que vous avez donné ‘, l’Eglise vise des profils d’individus intéressés par le profit. Des personnes pour qui l’argent est une chose importante, qui sont ambitieuses et désirent avoir toujours plus de profit, seront attirées par ce type d’organisation. Et comme ceux qui ont une mentalité de millionnaire ont plus de chance de devenir riches, les clients qu’attire la CHC sont de la meilleure espèce. Plus riches sont les fidèles, plus élevée est la contribution de chacun d’entre eux.
De plus, l’excellence de la ‘qualité’ de ces fidèles se renforce avec le temps. Supposons que sur un groupe de chrétiens dont l’ambition est de devenir millionnaire, la moitié devienne riche tandis que l’autre moitié continue de se maintenir au niveau peu satisfaisant de la classe moyenne. Les 50 % qui sont devenus riches vont donner encore plus car ils pensent que la source de leur richesse se trouve dans les dons qu’ils font à l’Eglise. Il est très improbable qu’ils réduisent leurs offrandes car ils craignent qu’en retour, Dieu ne les punisse en réduisant à son tour leur rétribution à partir de leur don initial. Et s’ils n’ont pas peur de cela, l’Eglise sera là pour les mettre en garde. Quant aux 50 % qui ne seront pas devenus riches, déçus, ils quitteront probablement l’Eglise, ce qui n’aura pas de grandes conséquences, les dons qu’ils pouvaient faire étaient de peu d’importance.

Un grand nombre de chrétiens pourront être indignés par cette idée de faire un don dans le but de devenir riche. Ces personnes quitteront sans doute l’Eglise après avoir assisté à quelques services dominicaux. Mais là encore, la perte est sans conséquence pour la CHC. Ces gens-là ne seront jamais bien rentables pour l’Eglise, et ce même s’ils sont riches car ils ne sont pas prêts à donner autant que ceux qui croient que la voie vers la richesse passe par les dons qu’ils font.

Il faut reconnaître au Rév. Kong le fait qu’il a réussi, me semble-t-il, à mettre au point un procédé très efficace d’élimination des clients peu intéressants au profit des clients les plus lucratifs. Etant donné que son Eglise ne dispose que d’un espace limité pour ses membres, celle-ci doit s’assurer que chaque mètre carré dont elle dispose est utilisé au service de ses éléments les plus rentables si elle veut de maximiser ses profits.

6.) Eliminer la concurrence

La CHC dispose de moyens considérables pour éliminer ses éventuels concurrents. Dans la vidéo ‘Les dix commandements de la moisson’, le pasteur cite le cinquième commandement : « Ta graine doit être plantée dans de la bonne terre. » C’est là un moyen très efficace pour supprimer toute compétition, à savoir les autres Eglises. De nombreux chrétiens pensent qu’il vaut mieux donner aux pauvres ou aux petites communautés chrétiennes plutôt qu’aux méga-churches comme la CHC. Mais l’argument du pasteur est que dans les petites Eglises vous n’obtenez pas un retour avec des intérêts de 30, 60 ou 100 la somme investie. Vous devez donner aux méga-churches car vous y trouvez la preuve vivante de la rentabilité des dons : des fidèles riches. Autrement dit, lorsque vous donnez à de petites Eglises, vous ne plantez pas dans la bonne terre. Ce qui donne, selon les propres termes du pasteur : « Je ne donne pas toujours aux plus pauvres mais j’investis là où je pourrais avoir le meilleur rendement ». Pour illustrer son propos, il utilise l’analogie des banques faibles et des banques fortes. Vous ne déposez pas votre argent dans une banque en mauvaise santé financière car vous avez un besoin vital de votre argent pour survivre. Vous le mettez dans une banque prospère qui investira votre argent de manière intelligente et qui produira de bons rendements en retour.
L’Eglise a trouvé là un argument de poids sur ses membres disposés à croire en ce message. Comme nous l’avons déjà montré, ses clients de base sont ‘de premier choix ’. Ils sont la vitrine de l’Eglise en démontrant l’efficacité de sa doctrine. Ces membres de la CHC ne la quitteront certainement jamais pour une Eglise plus petite, plus pauvre et moins rentable.

Pour les concurrents de la CHC, la fidélité acquise de ses fidèles, rend leur tâche d’autant plus difficile.

7.) Offrir un lieu où les riches peuvent se retrouver

Comme le Rév. Kong l’explique, son Eglise offre un cadre parfait pour faire croître vos richesses. C’est la réalité au sens strict du terme Pour un agent immobilier ou un courtier en assurances, la CHC est le lieu idéal pour démarcher de nouveaux clients. Dans un même lieu sont en effet réunis des gens dont l’esprit est tourné vers l’argent et l’idée de devenir riche. De plus, l’Eglise offre un avantage unique en son genre en étant le genre de lieu où les gens baissent leur garde et se laissent plus facilement persuader de donner leur argent.
Les hommes d’affaires aiment les endroits où ils peuvent se rencontrer entre personnes riches et puissantes qui pourront s’avérer être des relations utiles. Le Rév. Kong a fait du bon travail en réussissant à réunir ce type de personnes dans son Eglise rendant le fait de vouloir rejoindre la CHC parfaitement compréhensible. Par un effet boule de neige, les riches attireront d’autres riches, et enrichiront encore et encore le cercle des donateurs de la CHC.

8.) Prêcher ce que les gens veulent entendre

Adolescent, je me sentais découragé quand je lisais des versets de la Bible, comme le passage de Matthieu 19, (23-24) où Jésus disait à ses disciples : « En vérité je vous le dis, il est difficile pour un homme riche d’entrer dans le royaume des cieux. Je vous le dis, il est plus facile à un chameau de passer par le trou d’une aiguille qu’à un riche d’entrer dans le royaume de Dieu. », ou encore celui de Matthieu 6,24 : « Nul ne peut servir deux maîtres. Car, ou il haïra l’un, et aimera l’autre; ou il s’attachera à l’un, et méprisera l’autre. Vous ne pouvez servir Dieu et Mammon. »

Il me semblait que si je devenais riche, je serai condamné à l’enfer. Dans la vidéo « Dieu riche ? Dieu pauvre ? », le Rév. Kong prêche qu’il n’y a aucun mal à être riche. Certains prophètes étaient très riches : Abraham, David, Salomon.

Il n’y a pas de musique plus agréable à l’oreille d’une personne tournée vers l’argent que de s’entendre dire que Dieu est de votre côté dans votre quête de prospérité matérielle. Les fidèles qui sont attirés par le profit, adoreront entendre cela et donneront encore plus.

9.) C’est Dieu qui paye en retour, pas l’Eglise

L’Eglise reçoit le produit des quêtes, mais c’est Dieu qui paye en retour. L’Eglise n’a pas à payer un centime des intérêts mirifiques promis allant de 30, 60 ou 100 la somme investie. Cela revient à dire que vous travaillez pour elle, mais que non seulement elle ne vous paiera pas mais elle prendra votre salaire. Vous travaillez en suant sang et eau mais c’est elle qui mangera votre pain. A n’en pas douter, Dieu est un travailleur qui fait des miracles et les gens n’hésiteront pas à payer très cher pour s’attacher ses services.
Je ne peux imaginer un positionnement économique plus avantageux que celui de ramasser des sommes dont les intérêts seront versés par un faiseur de miracles.

10.) Le rôle de la pression sociale

Si tout le monde autour de vous met la main au portefeuille, il devient difficile pour vous de ne pas faire de même. Si chacun offre quelque chose, celui qui n’offre rien se met à part du groupe. La pression pour se conformer à ce que fait le groupe est très forte.

11.) Miser sur les jeunes

Si vous observez la foule des fidèles qui se presse à la CHC, vous ne pourrez manquer de remarquer la forte proportion de jeunes. Actuellement ce sont les jeunes qui connaissent la plus forte augmentation de leurs revenus. Pour reprendre les mots du Rév. Kong : « Il se peut que vous soyez pauvre aujourd’hui, mais vous ne serez pas pauvre toute votre vie. » C’est ce qu’on peut appeler un plan marketing de fidélisation de la clientèle.
En résumé, si vous considérez que la CHC est comparable à une société dont le capital est en forte croissance, les perspectives d’avenir sont excellentes dans la mesure où ses jeunes clients seront amenés à voir augmenter leurs revenus.

12.) Un revenu stable en pleine récession économique

Toujours en considérant la CHC comme une société dont la valeur boursière est en hausse, on peut dire qu’elle représente un ‘placement de bon père de famille’ et une valeur sûre. Les gens prient davantage dans les moments difficiles. Et curieusement, certains d’entre eux ressentent le besoin de donner davantage à la quête lorsqu’ils traversent une mauvaise passe financière.

Dans la vidéo « Les Dix Commandements de la moisson » (The 10 Laws Of The Harvest), on peut voir un couple sur la scène qui évoque les graves difficultés dans lesquels ils se débattaient lorsqu’ils ont débuté dans la vie active. Les choses ont changé quand « Dieu les a mis au défi de se sortir de la pauvreté en donnant [de leur argent] ». Ce sont les mots mêmes utilisés par l’animateur. Bien qu’ils n’aient rien, ils avaient promis de donner 250 dollars pour la construction [de l’Eglise]. « Nous avons souvent vidé notre épargne pour donner à la Maison de Dieu en sachant que c’était là la réponse à nos problèmes financiers. » Bref, non seulement les rentrées de l’Eglise restent stables en période de récession, mais il se peut même qu’elles augmentent.

13.) La prospérité comme produit d’appel

Le Rév. Kong prêche un Evangile de la prospérité, qui ne tourne qu’autour de la question de l’argent. Son génie des affaires réside dans le choix même de ce thème pour bâtir son Eglise. Parler d’argent a une portée universelle. Tout le monde adore l’argent, quels que soient la race, la culture, l’âge, le sexe ou l’orientation sexuelle. D’un seul coup, le pasteur a élargi son marché potentiel à l’ensemble de la planète. Il est plus facile de convertir les gens à votre croyance en leur faisant miroiter de l’argent et une considérable prospérité. Après tout, qui n’aime pas l’argent ?

14.) Des avantages fiscaux en tant que charity

[NdT : accordé par les autorités singapouriennes aux institutions religieuses, le statut de charity ouvre droit à ses titulaires un ensemble d’exemptions fiscales.]
C’est là un énorme – et très injuste – avantage comparatif sur toutes les autres entreprises. Et c’est bien ce qui a créé la controverse autour de la CHC. Des pages et des pages ont été écrites à ce sujet.
Si un jour, le Rév. Kong se convertir en businessman, je suis certain que j’investirais dans la société qu’il créera et dirigera. Si la City Harvest Church était cotée en bourse, j’achèterais des titres. C’est une action qui, j’en suis certain, produira un retour sur investissement avec un intérêt de 30, 60 ou 100 fois la mise […].

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[NdT : deux ans après avoir rédigé ces lignes, l’auteur du blog reprend la plume à propos de la CHC, celle-ci étant désormais plongée au cœur d’un scandale lié à l’utilisation frauduleuse de fonds par son fondateur.]

Dimanche 1^er juillet 2012 : La saga continue

Ayant observé ce qui s’est passé depuis l’inculpation du Rév. Kong, je me trouve conforté dans l’idée que la CHC possède toutes les caractéristiques d’une magnifique affaire commerciale. Reprenant mon étude écrite il y a deux ans, je voudrai y ajouter ces quelques paragraphes supplémentaires :

15.) Des clients qui restent fidèles quoi qu’il puisse se passer

Les membres de la CHC en ont pris plein la figure ces derniers jours. Dès qu’une une personne révèlait qu’elle appartenait à la CHC, elle était considérée avec un air condescendant comme si elle était une imbécile manipulée, incapable de voir par elle-même l’évidente « vérité » (les juges n’ayant pas encore rendu leur verdict, personne ne connaît cette vérité ; attendons donc d’entendre la réponse du Rév. Kong sur les accusations en question). Le simple fait d’être associé de près ou de loin à la CHC est source d’embarras.
Lorsqu’une entreprise a su nouer un tel lien avec ses clients que ceux-ci refusent de la quitter en dépit des souffrances que cela peut leur causer, c’est que cette affaire est assise sur de solides bases.

Toutes les entreprises (même celles qui jouissent d’une excellente réputation) qui ont suffisamment d’ancienneté, ont connu un jour ou l’autre un scandale retentissant ou ont été liées à des affaires louches. Toutefois, si une telle entreprise a su se montrer loyale et fidèle envers ses clients – et c’est le cas de la CHC –, on peut être sûr que ses clients lui reviendront. Il est très difficile de détruire une telle clientèle, à qui il en faut vraiment beaucoup faire subir avant qu’elle ne se décide à s’en aller. De telles affaires sont faites pour durer.

16.) De la facilité à lever des fonds auprès de clients qui ont confiance

Une des caractéristiques de la CHC est que ses clients sont aussi ses actionnaires dans la mesure où la CHC collecte des fonds de ses fidèles.

Dans ma première analyse, écrit il y a deux ans, je concluais en écrivant que si la CHC avait des actions cotées à la bourse de Singapour, j’en achèterais certainement. Après ce qu’il s’est passé, des internautes ont exprimé leur désaccord avec cette conclusion. Ils me disent que j’aurais perdu tout mon argent cette semaine si la CHC était cotée en bourse. Je ne suis pas d’accord. Si la CHC était une entreprise comme les autres, alors oui, bien sûr, j’aurais tout perdu. Quelle société cotée n’aurait pas vu son action s’effondrer si son fondateur était soupçonné d’avoir fraudé ses actionnaires ? Les actionnaires vendent d’abord et demandent des comptes ensuite. Mais ce n’est pas comme cela que cela se passe avec la CHC. Ses actionnaires, fidèles et confiants, remettront très certainement la main à la poche et ne poseront aucune question. Leur foi dans la société suffit.

Avec de pareils actionnaires, il n’est pas difficile à une société de lever à nouveau des fonds pour une expansion future. Elle peut bien monter un nouveau fonds pour la construction de nouveaux bâtiments pour héberger des membres toujours plus nombreux. De fait, c’est bien ce à quoi nous avons assisté il y a deux ans lorsque la CHC a acquis une part du capital de Suntec City.

17.) Des employés motivés, impliqués mais peu ou pas payés

City Harvest Church est une entreprise unique en ce sens que ses clients et actionnaires fidèles que nous avons décrits sont également ses employés. Par conséquent, il est facile à comprendre que la CHC dispose d’employés si fortement motivés et impliqués.

Les directions des ressources humaines ont coutume de dire que la plus grande richesse d’une entreprise réside dans les hommes et les femmes qu’elle emploie. L’adage se vérifie amplement dans le cas de la CHC. Certains membres (ou employés) de la CHC travaillent bénévolement ou pour très peu d’argent, tout en le faisant avec passion et un grand esprit de sacrifice. On trouve sur Internet quantité de récits de membres de l’Eglise racontant que tout leur temps est consacré au profit de l’Eglise et de ses activités. […]
Les bénévoles ne sont pas payés mais ils assurent le fonctionnement de l’Eglise. Pour la société, cela représente une économie considérable. Non seulement elle ne paie pas de salaires mais en plus ses employés font preuve d’une moralité sans faille. Aucune autre entreprise ne pourrait se targuer d’un pareil modèle. Où trouver une force de travail bénévole, qui ne coûte rien et qui en réalité est encouragée à payer pour avoir le privilège de travailler pour la société ? Peu ou pas de salaire, une moralité élevée, un travail mené avec passion et implication, des employés qui payent même pour travailler… Waouh !!!
[…]
Quant aux employés véritablement salariés par la CHC, ils ont de bonne raison de se montrer loyaux. Financièrement, ils sont bien rétribués. Bien que la CHC soit enregistrée au titre d’une charity, à en croire le rapport financier 2008, la CHC a distribué l’année précédente 2,9 millions de dollars (SGD) au titre de ses actions caritatives, mais dépensé 3,2 fois plus pour rémunérer ses propres employés (9,29 millions de SGD).
En résumé, avec des employés très loyaux, des actionnaires et des clients tout aussi fidèles, la CHC présente les caractéristiques d’un modèle d’entreprise imbattable.

18). Nul besoin d’engager des dépenses pour satisfaire les promesses faites aux clients

C’est là une caractéristique qui distingue la CHC de tous les autres entreprises. Si un client confie une forte somme d’argent à une banque sur la promesse d’un retour de 30, 60 ou 100 pour son investissement et que la banque ne retourne pas un seul centime, le client est en droit de la poursuivre pour fraude. Si une Eglise qui prêche l’Evangile de la prospérité fait des promesses semblables et se montre incapable d’assurer le retour promis, le client n’aura plus qu’à attendre de mourir pour espérer obtenir un jugement équitable devant le Père. En attendant, l’Eglise peut citer l’histoire de Job et dire à ses fidèles de se montrer patient. Mieux encore, un businessman avisé peut faire de ce revers une opportunité en affirmant à ses clients que la raison pour laquelle ils ne sont pas encore riches est qu’ils n’ont pas assez donné à leur Eglise. Avez-vous donné à vous en briser le cœur ? Avez-vous donné jusqu’à en avoir des larmes aux yeux ? Si la réponse est non, alors n’attendez pas que Dieu vous rende la moisson telle que peuvent l’espérer ceux qui suivent l’Evangile de la Prospérité.

La CHC est capable de collecter de l’argent en proposant un service qui ne requiert pas d’investissement important. Plus encore, si la qualité du service offert n’est pas au rendez-vous, ellea le recours de dire à ses clients que c’est de leur faute car ils ne payent pas assez. Le client n’a aucun moyen de vérifier cette assertion et il plus que probable qu’il finira par payer plus. Y a-t-il business plus merveilleux ?
 

(eda/msb)